Esencial para la vida

O2

Brief

En 2001, BT Cellnet junto a Digifone en Irlanda y Viag Interkom en Alemania (valorados en 3.9 billones de euros) querían reposicionar su oferta de telecomunicación móvil para competir internacionalmente con otras compañías como Orange, T-Mobile y Vodafone.

 

El cliente planteó desde un principio hacer algo totalmente diferente, basado más en los beneficios y ventajas para el consumidor que en las propias características del producto. Lambie-Nairn fue la encargada de desarrollar una nueva marca que rompiera con el concepto de las marcas imperantes en el mercado en ese momento.

Solución

Lambie-Nairn realizó un estudio cualitativo y seleccionó, de una de las entrevistas realizadas, la clave para predecir el papel que los móviles jugarían en las vidas futuras de los usuarios:

 

“Mi móvil es tan esencial para mí como las llaves de mi casa o mi cartera. No podría salir de casa sin él”.

 

Preguntándonos “¿Qué es esencial para la vida?” llegamos a la idea del oxígeno, que nos condujo al símbolo químico del elemento (O2) y a las omnipresentes burbujas sobre fondo degradado azul.

Liberando a la marca de un logo convencional y con un nuevo enfoque hacia la identidad corporativa, se lograron los máximos resultados empleando menos de un tercio del presupuesto invertido en ello por la competencia.

Esta visión afecta no sólo a la estrategia de marca y la identidad visual. También es fundamental para el negocio de O2, al situar al cliente en el centro de todas sus acciones. O2 es algo más que una marca de telecomunicaciones; O2 ofrece experiencias únicas y crea conexiones emocionales. Convierte a sus clientes en fans.

 

De la mano de Lambie-Nairn como guardián de la marca, O2 ha continuado desarrollando y construyendo su marca introduciéndose en nuevos mercados y sectores. Estos incluyen servicios financieros, de salud, wifi, educación y la aclamada sala de conciertos O2, que ha sido reconocida como la mejor sala de eventos y mejor auditorio internacional.

Resultados

Cinco años después del lanzamiento, Telefónica compró O2 por 20 billones de euros, 4.5 de los cuales fueron directamente atribuidos al valor de la marca. De 3 mercados se expandió rápidamente a 5.

 

Qué representa O2 dentro de su sector:

 

No. 1 en consideración de la marca

No. 1 en lealtad del consumidor

No. 1 en servicio al consumidor

Cinco años después del lanzamiento, Telefónica compró O2 por 20 billones de euros, 4.5 de los cuales fueron directamente atribuidos al valor de la marca. De 3 mercados se expandió rápidamente a 5.

Lambie-Nairn es la agencia de marca de cabecera de O2, desarrollando y cuidando la marca en sus diferentes mercados.

 

Desde la adquisición de O2 en 2006, Lambie-Nairn continúa desempeñando el mismo papel en el Grupo Telefónica y en otras marcas operativas (incluyendo Blau en Alemania, Movistar en España y Latinoamérica, y Vivo en Brasil). La función de Lambie-Nairn como guardian de marca ayuda a coordinar su gestión (entre todas las partes implicadas, mercados y puntos de contacto), llegando a más de 350 millones de personas.

“La Marca O2 es la envidia de todos nuestros competidores debido a su nitidez tanto en el tono como en el lenguaje“.

Peter Erskine, CEO, Telefónica Europa