Konsistenz, Kohärenz und Relevanz

Telefónica

Hintergrund

Seit 2006 arbeitet Lambie-Nairn nun schon als Lead Brand Agentur mit Telefónica – einem der weltweit größten Telco-Anbieter – zusammen.

 

Dabei bestand unsere Rolle in der Markenentwicklung der Dachmarke Telefónica sowie des globalen Markenportfolios. Dazu gehören, unter anderen: o2, Vivo, Blau und Movistar. Nach der Entwicklung arbeiten wir als Global Brand Guardians und helfen, die Konsistenz, Kohärenz und Relevanz dieser Marken zu steuern.

 

Durch technologische Konvergenzen sieht sich Telefónica heute neuen Herausforderungen und zunehmendem Wettbewerbsdruck ausgesetzt. In diesem Umfeld gilt es, relevant zu bleiben, die Loyalität zur Marke auszubauen und die Menschen weltweit für die Vorzüge und Neuerungen des digitalen Wandels zu begeistern.

 

Die Herausforderung bestand daher darin, eine neue globale Vision zu entwickeln, die nicht nur die gesamte Organisation verändern sollte, sondern auch über ein breites Markenportfolio hinweg funktionierte – zum Ausbau der Führungsposition im Markt und für mehr Effizienz.

“Brand Guardianship has been the clear source of our brand value increase.”
Telefónica Marketing

Ansatz

In enger Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens und mit anderen Partneragenturen war es das Ziel von Lambie-Nairn, Telefónica als “Onlife Telco” zu positionieren – mit “Choose it all” als einheitlichem Markenversprechen über alle Unternehmensbereiche/Handelsmarken hinweg.

 

Der Wandel wurde durch eine großangelegte, globale Transformationsmaßnahme vollzogen: Lambie-Nairns Brand Guardianship-Programm mit dem Namen Brand Optimisation™. Diese umfasste diverse Schulungs- und Steureungstools – u.a. eine digitale Markenplatform – für die weltweite Koordination von 17 Märkten, 400 Agenturen und 260.000 Mitarbeitern von Telefónica und seinen Handelsmarken.

Diese Neuausrichtung sowie die Vereinheitlichung des gesamten Markenportfolios dienen nun als Schlüssel zur Stärkung der einzelnen Marken und ermöglichen flexible, skalierbare und ansprechende Maßnahmen – für mehr Markenkohärenz, Konsistenz und einen höheren ROI.

Ergebnisse

Die gemeinsamen Anstrengungen von Lambie-Nairn im gesamten Unternehmen sowie die Unterstützung der Partneragenturen haben Telefónica erfolgreich zur ‘Onlife Telco’ gemacht. Die globale Ausrichtung hat dabei zu einer vollständigen Markentransformation geführt, die heute die Entscheidungen von 125.000 Mitarbeitern weltweit prägt.

 

Dieser fortlaufende Prozess hat bereits zu einer stärkeren Markenbindung geführt und eröffnet der Marke neue Geschäftsfelder und eine überzeugende digitale Neuausrichtung. Durch die Einführung neuer Arbeitsprozesse und einer einzigen globalen Plattform wurden beispiellose Markensynergien erzielt und erhebliche Budgets eingespart.

Lambie-Nairn hat dabei die Wahrnehmung und Kultur der Markenführungsprozesse in allen Partneragenturen von Grund auf verändert – von der klassischen Markenführung hin zu einem inspirierenden, dynamischen und positiven Modell, das die Unabhängigkeit und Verantwortung der einzelnen Marken erhält. Dieses zeitgemäße Brand Management Programm hat einen Namen: Brand Optimisation™

  • mehr als 300.000 bewertete Kommunikationsmaßnahmen helfen Kunden- und Agenturteams bei der Verbesserung der Markenwirkung
  • Steigerung des Markenwerts von Movistar um 56 Prozent – allein durch Investitionen in das Branding
  • Schulung, Inspiration und Aufklärung von mehr als 150.000 Mitarbeiter und unterstützende Agenturmitarbeiter über die Bedeutung der Marke

„Lambie-Nairn ist einer unserer wertvollsten Partner… Ihr strategisches und kreatives Talent ist exzellent und ihr Willen, unsere Marke und unser Geschäft weiterzuentwickeln, ist einzigartig… Ich könnte mir keine bessere Markenagentur wünschen.“

Tim Alexander, VP Brand Management, Telefónica Germany