Essentiel fürs Leben

O2

Briefing

O2 war von Anfang an darauf aus, die Dinge anders zu machen. Daher benötigte die Marke eine große und vor allem mutige Lösung, um den Trend der schwächelnden Marken BT Cellnet-, Digifone- und Viag-Interkom-Marken umzukehren. Das Ziel: Die Entwicklung eines mobilen Telekommunikationsangebots, das sich international mit Marken wie Orange, T-Mobile oder Vodafone messen kann.

 

Die Aufgabe an Lambie-Nairn: die Entwicklung einer neuen und branchenorientierten Marke.

Lösung

Während sich die Konkurrenz hauptsächlich auf Telefon-Funktionen und -features konzentrierte, stand bei O2 der Kunde von Beginn an im Mittelpunkt der Marke. Die Marktforschung zeigte zudem, dass Menschen gerade begannen, starke Bindungen mit ihren Handys aufzubauen. Eine Aussage stach dabei besonders heraus, denn sie formulierte bereits damals, welche Rolle das Mobiltelefon im Alltag von Menschen übernehmen würde:

 

“Mein Handy ist mir so wichtig wie mein Hausschlüssel oder meine Brieftasche – ich würde niemals ohne mein Haus verlassen“.

 

“Essential for life” wurde daher zur grundlegenden Essenz für die neue Marke. Damit war eines sichergestellt: Der Fokus der Marke lag klar dem Leben des Kunden und den Vorteilen, die er durch die Marke für sein Leben erhält.

 

Von der Frage “Was ist für unser Leben absolut notwendig?“ war es nur noch ein kleiner Schritt zum Sauerstoff, seiner chemischen Schreibung O2 und zu den allgegenwärtigen Sauerstoffblasen unter Wasser.

 

Diese Erkenntnis prägte jedoch nicht nur die Markenstrategie und die visuelle Umsetzung, sondern war auch für das O2-Geschäft von grundlegender Bedeutung.

Mit dem Kunden im Mittelpunkt aller Markenentscheidungen bietet O2, anders als andere Telko-Anbieter, einzigartige Erlebnisse und schafft emotionale Bindungen. Hier werden Kunden (erstmals) zu Fans.

 

Unter der Markenführung von Lambie-Nairn hat O2 die Marke weiterentwickelt und ist in neue Märkte und Branchen expandiert. Dazu gehören Finanzdienstleistungen, das Gesundheitswesen, W-Lan, Bildungsangebote und The O2 in London, als weltweit beliebtester Veranstaltungsort und beste internationale Arena.

 

Die Befreiung der Marke, weg vom klassischen Logo, läutete eine neue Zeit für die Entwicklung von Corporate Identities ein – maximale Aufmerksamkeit für weniger als ein Drittel des Budgets der Mitbewerber.

nf Jahre nach dem Start kaufte Telefónica O2 für 18 Mrd. Pfund, davon wurden rund 4 Mrd. Pfund direkt dem Wert der Marke zugeschrieben.

Ergebnisse

Fünf Jahre nach dem Start kaufte Telefónica O2 für 18 Mrd. Pfund, davon schreibt Accenture rund 4 Mrd. Pfund direkt dem Wert der Marke zu. Von anfangs drei Märkten expandierte das Unternehmen schnell und erfolgreich in fünf weitere.

Lambie-Nairn ist bis heute die Markenagentur für O2 und entwickelt und steuert die Marke weiter aktiv über alle Märkte und Agenturen hinweg.

 

Seit dem Kauf von O2 im Jahr 2006 übernimmt Lambie-Nairn nun die gleiche Rolle für die Telefónica Gruppe sowie weitere operative Marken (u.a. Blau und O2 Deutschland, Movistar in Spanien und Lateinamerika sowie Vivo in Brasilien). Die zentrale Funktion von Lambie-Nairn hilft bei der Koordination aller Marken (über alle Stakeholder, Märkte und Touchpoints) und erreicht heute über 350 Millionen Menschen.

“Die Marken-Performance von O2 hat unsere kühnsten Ziele übertroffen. Sie hat sogar den Launch der Marke Orange bezüglich der spontanen Resonanz hinter sich gelassen.”

Auszug aus der Studie von Accenture, die 2 Jahre nach der Markteinführung der Marke O2 durchgeführt wurde